传统文旅如何激活“新需求”

越来越多游客青睐“非标准旅游目的地”

传统文旅如何激活“新需求”

（吕枫 摄）

　　曾经，前往传统景区打卡几乎是出门旅游的“标配”。如今，越来越多的人开始拥抱“非标准旅游目的地”。一间稻田中的咖啡馆、一处位于闹市区的菜场、一棵郊野中静静伫立的树……这些未被过度开发，保留了生活原貌与独特体验的场所，正悄然走入大众视野，成为旅行中的新宠。

　　“非标”目的地能提供什么样的体验？受欢迎的背后，映射着游客怎样的心理转变？它们的火热，给传统文旅行业带来哪些启示？

　　数据说话

　　非标空间备受追捧

　　“旅游高居2025年消费意愿榜首”，这是中央广播电视总台研究院联合总台财经节目中心，针对11.8万名受访者调查后得出的结论。《美好生活大调查》2025年报告数据显示，平均每三个人就有一个有旅游计划。

　　另一组数据值得放在一起玩味。据文化和旅游部批准筹建的“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”监测的数据，近三年来，“十一”假期全国重点5A级景区的游客接待量连续下降，全国接待量前50名的5A级景区三年累计降幅约13％。

　　游客都去哪儿了？从社交平台的发帖内容来看，人群流向变得更加多元。出现在无锡“热门打卡地”标签下方的，有能接触另类宠物的咖啡馆，有能聆听城市声音的音乐文化空间，有怀旧风拉满的老小区，也有焕然一新好“出片”的桥下空间。

　　与部分传统景区知名景点扎堆、游览路线与配套服务标准相比，这些开始受到追捧的新型旅游目的地拥有更加独一无二的自然或人文景观，告别了“权威”“震撼”“高大全”，变得更加“鲜活”“亲民”“可感”。

　　体验为王

　　游客追求情绪价值

　　“在这家咖啡馆与其说是喝咖啡，不如说是逛动物园，店里有玉米蛇、蜥蜴、乌龟、热带鱼等等，都可以上手感受，简直是爬宠新手的天堂。”网友“过河卒”本月初打卡了位于滨湖区居民区内的“大鸟转转转”咖啡店，他在那里消磨了整整一个下午，除了把店内的爬宠、萌宠撸了个遍，还与曾在水族馆工作过的店主聊起了养爬宠的经验。凭借这些独一份的体验，开业四个多月，店里不少的“新客”已经成了“老客”。

　　打动无数人的“孤独的树”位于蠡溪路与隐秀路的交叉口，最初因为独自伫立在空旷草坪上的形象“走红”。极简的视觉画面不仅契合了当代人孤独、疏离、渴望宁静的情绪，也通过可出片的“留白”为游客提供想象和叙事空间，这种参与感在不同时节都会吸引市民游客前来露营、拍照，消磨时间。

　　旅游正从“看风景”的物理空间消费，转向“享体验”的精神共鸣和情绪价值消费。这意味着游客不愿再做被动接受者，而是想成为主动的参与者、共创者。这正是当代旅游的深层魅力所在：我们寻找的，不只是一个目的地，更是一种情感的呼应；我们带走的，不只是一张照片，更是一段可续写的心灵故事。

　　场景思维

　　充分挖掘在地文化

　　非标文旅的崛起，并不意味着传统文旅的退场，但改变必须发生。有专家认为，对于无锡这样一座坐拥丰富传统文旅资源的城市而言，关键在于如何让这些资源“活”起来，并与当代人的情感需求产生连接。

　　“传统景区的一大困境就是容易陷入‘千景一面’的同质化竞争，想要破除这点要从‘景观思维’转向‘场景思维’，从‘宏大叙事’转向‘个体连接’。”从业人士指出，与其复制别人的成功模板，不如专注“打动一部分人”，就像南尖公园的工业风夜市，蠡湖岸线旁的“躺营”空间，就充分提炼了无锡特有的工商文化和山水资源，并打造一种游客可参与、可感知的独特场景。

　　过去，对在地文化的理解停留在穿古装摆拍、卖本地特产等浅层表达上，而真正能打动人心的在地文化藏在寻常生活的细节里。无锡可以引导游客短暂融入本地真实的生活场景，如在“老法师”的带领下，在原住民生活区体验无锡特色的早餐文化，听老人谈城市变迁，或是在泥人工作室学习从选泥、打稿到上色的工艺，听传承人讲家族故事。在这些最本真的市井烟火中，游客得以体验“一日无锡人”的生活滋味。

　　(黄梦羽)